Aux Etats-Unis, la bière Bud Light du brasseur américain Anheuser-Busch s’est associée à l’influenceuse transgenre Dylan Mulvaney. Mais son pari de miser sur l’inclusivité a raté: la marque a perdu 5 milliards de dollars en bourse suite à un boycott massif.
“La violence de sa chute en bourse est effarante, c’est du jamais vu », s’est étonnée l’historienne et chercheuse à l’Université d’Oslo Audrey Millet, qui a décrypté cet échec marketing sur Forum.
La marque avait conclu un partenariat avec Dylan Mulvaney, une femme transgenre qui documente sa transition de genre sur les réseaux sociaux auprès de millions d’abonnés. L’objectif des publicitaires était de revigorer la marque en se montrant plus inclusive.
Résultat: sa maison mère, Anheuser-Busch, qui commercialise aussi la célèbre Budweiser aux Etats-Unis, a perdu 5 milliards de dollars en bourse, car la marque a subi un boycott massif par une partie des consommateurs.
Pas le bon public-cible
« Cette bière a déjà une histoire. Elle est peu chère, consommée par beaucoup de conservateurs, et elle est notamment la bière qui a été copiée dans l’émission des Simpson”, rappelle l’historienne. Selon elle, la marque a mal estimé qui est le public-cible auquel elle s’adresse.
« D’autres marques ont subi de lourdes critiques, mais pas à ce point », ajoute Audrey Millet. Après un « bad buzz » comme celui-là, elle estime que « Bud Light risque simplement de changer de publicité, sans personne transgenre, car elle a compris qui est son public. »
Pour l’historienne, la marque aurait franchi une ligne rouge. Même si l’on observe une évolution des moeurs au sujet des revendications sociales, et que l’on voit de plus en plus de femmes trans dans la publicité, par exemple, la visibilisation des personnes transgenres reste très difficile, explique-t-elle.
